Tips voor het optimale gebruik van Google Analytics

13 mei 2009

We bevinden ons in de eerste recessie van een werkelijk digitaal tijdperk, concludeerde Google's Nederlandse hoofd marketing Noud van Alem in januari op deze site. Hij gaf toen tien recessietips voor AdWords-optimalisatie. Dit keer beschrijft van Alem voor Twinkle hoe u beter kunt scoren met Google Analytics.

De webanalytics-branche heeft de afgelopen jaren een stormachtige ontwikkeling doorgemaakt. Wat ooit een technisch hulpmiddel was om de serverprestatie, foutpagina’s en het aantal hits in kaart te brengen, is uitgegroeid tot een droom voor webmasters en marketeers. Je kunt nu verschillende conversiedata en bezoekersgedrag in kaart brengen en zelfs koppelen met andere gegevens, zoals de geografische locatie van bezoekers en de zoekmachines en trefwoorden die bezoekers gebruikt hebben om hun website te vinden. Webanalytics-toepassingen kunnen zelfs ook inzicht bieden in het succes van offline-marketingcampagnes. Kort gezegd: zodra een bezoeker op je website komt, kun je nagaan op welke manier hij of zij je website heeft gevonden en achterhalen op welke manier deze op je website reageert.

Zeker in de huidige economische tijden is inzicht in de prestaties van je website heel waardevol en zelfs noodzakelijk. Het continue kunnen meten van wat er op je website gebeurt biedt veel perspectief voor webmasters en marketeers.

Waarom-analytics inzetten?
Welke analytics-toepassing je ook gebruikt, het belangrijkste is dat je in staat moet zijn om een aantal fundamentele vragen te beantwoorden die betrekking hebben op de prestatie van je website. Voordat je ook nog maar een blik op de gegevens werpt, moet je voor jezelf nagaan wat de doelstellingen voor je website zijn en hoe deze in verband staan met de online strategie van je bedrijf. Is je website bedoeld om iets te verkopen? Levert je website een dienst of informatie? Of wil je dat je website offline-leads genereert? Met deze doelstellingen in het achterhoofd kun je de gegevens uit de tool benutten om te achterhalen of je website voldoende aan je doelstellingen tegemoet komt en of gebruikers je website werkelijk bezoeken om de redenen die je zelf in gedachten had.

Waar komen je bezoekers vandaan?
Ga eerst na op welke manier bezoekers op je website terechtkomen. Bezoekers kunnen je website op een aantal verschillende manieren vinden, bijvoorbeeld via de organische resultaten van een zoekmachine (door op een van de links tussen de natuurlijke zoekresultaten te klikken), via betaalde zoekresultaten (door op een gesponsorde link te klikken), direct (door handmatig het internetadres in te voeren of op een favoriet te klikken) of via een verwijzende link op een andere website of via een e-mailcampagne. Welke methode bezoekers ook hebben gebruikt om op je website aan te komen, er zal genoeg informatie zijn om te analyseren.

Integratie met AdWords
Dankzij de naadloze integratie van Google Analytics met AdWords (het advertentieprogramma van Google), kun je de prestaties van je marketingcampagnes meten. Op deze manier kun je achterhalen welke trefwoorden, affiliates, nieuwsbrieven etc. de beste resultaten opleveren. Zo kan het heel goed mogelijk zijn dat een bepaald trefwoord een groot aantal bezoekers trekt, die vervolgens meteen weer vertrekken. In dit geval heeft het trefwoord één page view opgeleverd, maar heeft de bezoeker de website verlaten zonder verder te klikken of enige vorm van interactie met je website aan te gaan. Wat zou er in dit geval misgegaan kunnen zijn? Waarom is de bezoeker direct weer weggegaan? Mogelijk voldeed je website niet aan de verwachtingen van de bezoeker die op het trefwoord klikte. Elke bezoeker die afhaakt betekent een gemiste kans, en als deze bezoeker via een cost per click-campagne op je website is beland, zal dit ook nog eens een negatieve uitwerking hebben op je uiteindelijke Return On Investment (ROI).

Analyse
Vervolgens moet je nagaan wat bezoekers precies doen en niet doen wanneer ze eenmaal op je website zijn aanbeland. Belangrijk is om eerst doelstellingen te formuleren en de resultaten (bijv. conversieratio’s) tegen deze doelstellingen af te zetten. Houd er echter wel rekening mee dat het voltooien van deze doelstellingen (zoals een succesvolle aanschaf van een product) een uitstekende manier biedt om het succes van je website aan af te meten, maar niet om te achterhalen hoeveel kansen je hebt gemist. Voor het achterhalen van deze informatie zijn rapporten zoals analyse van bezoekers gedrag van essentieel belang. Dit is te zien in een 'funnel-analyse', die precies inzichtelijk maakt wat bezoekers op je site hebben gedaan en waar ze zijn afgehaakt. Dit stelt je in staat om precies na te gaan of bezoekers inderdaad het verwachte conversiepad kiezen, op welk punt ze precies afhaken en waarom ze dat doen. Het identificeren en opheffen van deze conversie-bottlenecks is van onmisbaar belang voor een gezond bedrijfsresultaat.

Marktonderzoek onder bezoekers
Als je website met een interne zoekfunctie is uitgerust, heb je de beschikking over een hulpmiddel waarmee je vrijwel gratis marktonderzoek onder je bezoekers kunt uitvoeren. Je kunt diepgaand inzicht in je bezoekers verkrijgen door te achterhalen welke trefwoorden zij gebruiken om je website te vinden en welke zoekopdrachten ze vervolgens op je website uitvoeren om te vinden waarnaar ze op zoek zijn. Biedt je website wel datgene waarnaar de meeste mensen op zoek zijn? Zo ja, dan zul je je zoekmarketingstrategie kunnen bevorderen door in je AdWords campagnes te bieden op de trefwoorden waarop bezoekers van je website hebben gezocht.

Welke trefwoorden?
Iets dat minstens zo belangrijk is, maar vaak door bedrijven wordt vergeten, is dat je beter geen trefwoorden in je campagnes kunt opnemen als die betrekking hebben op producten die je in werkelijkheid niet aanbiedt. Bezoekers zullen in dat geval je website namelijk net zo snel weer verlaten als ze die gevonden hadden. Een analyse van de zoekopdrachten die bezoekers op je website uitvoeren kan je ook meer informatie bieden over producten of diensten die je zou kunnen of moeten aanbieden. In feite biedt webanalytics gratis marktonderzoek naar de producten en diensten waar vraag naar is.

Content management systeem
Zoekopdrachten kunnen je daarnaast helpen met de redactionele besluitvorming. Als je de helft van je homepage hebt ingericht voor de verkoop van schoenen terwijl de meeste bezoekers op zoek zijn naar t-shirts, zou je een andere indeling van je website moeten overwegen. Als je over een content management system beschikt dat ondersteuning voor personalisatie biedt, zou je zelfs de inhoud van je website kunnen aanpassen aan de locatie van bezoekers. Dit alles is gebaseerd op de informatie die je hebt verkregen uit het analyseren van zoekopdrachten binnen je website. En als je nog niet over een interne zoekfunctie beschikt, is het hoog tijd om die aan je website toe te voegen.

Geolocatierapport
Een andere nuttige functie is het geolocatierapport dat de meeste rapportagetools bieden. Dit rapport toont een overzicht van de steden en landen waaruit je bezoekers afkomstig zijn. Door deze rapporten kan je je markt heel goed in kaart brengen. Aan de hand van aankoopgegevens zul je in staat zijn om je offline-marketingcampagnes op verschillende regio’s af te stemmen.

Testen, testen, testen
De lijst van items die je kunt meten en analyseren is groot. Het belangrijkste is om ook werkelijk iets met de hiermee opgedane inzichten te doen. Volgens onderzoek is dit het aspect van webanalytics waar bedrijven de meeste moeite mee hebben. We noemen dit de testfase. De testfase is van cruciaal belang, omdat de meeste beslissingen met betrekking tot het ontwerp van websites zijn gebaseerd op datgene wat het web development-team van ontwerpers of een belangrijke zakelijke manager juist acht. Dergelijke beslissingen zouden echter door de consumenten moeten worden aangestuurd, iets dat alleen mogelijk is door websites te testen.

Eigenaren van webwinkels en ontwerpers van websites maken vaak de kapitale fout om hun websites te baseren op hun idee van wat volgens hen het beste werkt, zonder gebruik te maken van analytische gegevens om te achterhalen wat de bezoekers zelf het beste achten. Dit is iets wat met behulp van simpele A/B- en multivariate-tests kan worden aangetoond.. In een recent artikel gaf Avinash Kaushik, de Analytics-evangelist van Google, een prachtig voorbeeld van een website die wat dit betreft alle zaakjes in orde heeft. Het gaat om Zappos.com, dat een breed assortiment van schoenen, accessoires en kleding aanbiedt. De website werd in 1999 gelanceerd met een omzet van vrijwel nul, en verwacht dit jaar een omzet van 1 miljard dollar te realiseren. Daarmee is het de grootste online schoenenwinkel ter wereld. Esthetisch gezien is de website niet bijster opvallend. Zappos is echter in twee dingen heel sterk: ten eerste biedt het een uitstekende klantenservice. Ten tweede richt het bedrijf zich bezig met het bestuderen van de statistieken om inzicht te krijgen in de behoeften van zijn klanten en om de inhoud van zijn website daarop af te stemmen.

Website Optimiser
Wanneer je A/B- en multivariate-tests uitvoert op de verschillende pagina’s van je website, kunnen tools als Website Optimiser een belangrijke rol vervullen. Met Website Optimiser kun je verschillende versies van je internetpagina’s maken. Google zal vervolgens het verkeer naar je website automatisch splitsen. Bezoekers krijgen zo verschillende variaties van je website te zien en zullen anders om gaan met de deze variaties op de website. De tool levert kwantitatief bewijs of je website aansluit op de behoeften en persoonlijke voorkeuren van je klanten.

Vaak merk je dat kleinere bedrijven met minder complexe ontwikkelingstrajecten op effectievere wijze op dergelijke inzichten reageren.



--------------------------------------------------------------------------------
Tips voor optimaal gebruik van Google Analytics
Het bovenstaande is nog even kort samengevat in tien concrete tips die je kunnen helpen bij de inzet van analytics toepassingen.
1. Link met Adwords
Zorg dat dit goed staat. Je kunt tegenwoordig zelf naar hartelust linken en unlinken. Ook andere marketingcampagnes kun je volledig doormeten.

2. Stel doelpagina's in
Iedere website heeft een doel. Een doelpagina in Google Analytics is vaak een bedank pagina nadat een gebruiker een een desired action op je site heeft gedaan. Je kunt momenteel 4 doelpagina’s aanwijzen in een Google Analytics profiel. Wil je meer, dan kun je meer profielen creëren.

3. Creëer funnels
Bij elke doelpagina kun je maximaal 10 pagina's noemen die mensen moeten hebben doorlopen voordat ze daar aankomen. In de rapportage kun je daardoor zien in welke stap van het proces mensen afhaken en daar je optimalisatie inspanningen op richten.

4. Implementeer e-commerce module
Hiermee kun je precies zien welke producten mensen in je online shop hebben besteld, voor hoeveel en wat je totale omzet was.

5. Creëer meerdere profielen
Meerdere profielen creëer je om zoals hierboven genoemd meer dan 4 doelen in te kunnen stellen, of je kunt filters instellen om de data in de rapporten te manipuleren. Zo kun je bepaalde data uit rapporten filteren als je niet wilt dat bepaalde mensen die data zien, en vervolgens geef je ze alleen toegang tot dat profiel. Je kunt een profiel zo instellen dat 'ie alleen een gedeelte van je website trackt. Je kunt een bepaald bezoekerssegment (bijvoorbeeld mensen uit Nederland, of Adwords-bezoekers) in- of uitfilteren. De mogelijkheden zijn legio.

6. Creëer advanced segments
Voor het specifiek bekijken van bovengenoemde bezoekerssegmenten bestaat sinds kort ook de mogelijkheid een advanced segment aan te maken. Dit is heel eenvoudig en heeft als voordeel ten opzichte van profielen dat je ook het verkeer in het verleden kunt analyseren.

7. Sturen op bounce rates
Bounce rate is het percentage mensen dat maar 1 pagina heeft bekeken op je site. Dit is vaak een goede indicatie van de kwaliteit van je marketinginspanningen en je landingspagina.

8. De waarde van de $ index
De $ index is een metric die per pagina op je site aangeeft hoeveel mensen gemiddeld hebben besteed na het zien van die pagina. Dit is een goede indicatie van het belang van die pagina voor je totale omzet.

9. Sturen op e-commerce waarde en conversieratio
Per verkeersbron kun je de e-commercewaarde en de conversieratio van je doelen bekijken. Dat betekent dat je bijvoorbeeld voor AdWords tot op keywordniveau kunt zien wat het je heeft opgeleverd.

10. Site Search
Als je een zoekbox op je website hebt kun je met deze instelling zien waar mensen naar hebben gezocht op je site. Daarmee kun je verschillende dingen optimaliseren: je AdWords[campagne, je navigatie, en je productassortiment.

Bron: Twinkle